Alors que l’on parle beaucoup d’éco-conception et que la communication responsable fait désormais congrès, comment mobiliser les imaginaires pour mieux appréhender les transitions écologiques et sociales auxquelles nous devons faire face ? C’est la question que s’est posée l’agence WAT.
« La communication doit être un des moteurs du changement », expliquent Géraud Tarride, directeur du planning stratégique, Emilie Louis, responsable du pôle contenus et nouveaux récits et Claire Prudhomme, planneuse stratégique, lors d’un webinar animé par Lucille Fleury, responsable communication. Ensemble, ils sont revenus sur l’importance pour les entreprises de s’emparer de ces nouveaux récits pour construire de nouveaux imaginaires.
À quoi servent les nouveaux récits ?
Lorsque les discours se mélangent et que les idées se rencontrent pour percuter les différentes sources culturelles et populaires, des évolutions sociétales se forment. C’est donc par les nouveaux récits que nos sociétés sont façonnées. Et ce sont eux qui sont invoqués pour faire face aux grands maux de notre époque : catastrophe écologique, tensions sociales, crise économique… Alors pour l’agence WAT, la communication doit se poser comme protagoniste de ces changements. Elle doit se faire le reflet des nouvelles attentes sociétales pour impulser et accompagner les transitions qui s’imposent. Parce qu’elle implique émotionnellement son public et est en capacité de le mobiliser pour fédérer autour de nouvelles idées, la communication a toutes les cartes en mains pour y parvenir.
Quels sont les nouveaux imaginaires ?
Ainsi, les nouveaux récits permettent de véhiculer les nouveaux imaginaires, réponse aux questions fondamentales de l’humanité et la communication – comme la pop culture – peut, par son effet de masse, aider à les diffuser.
Qu’il s’agisse des questions d’identité avec une meilleure inclusivité et représentation, des nouvelles façons de penser les modes de vie ou encore de l’évolution du rapport au travail et des modes de consommation plus largement, il est primordial en communication d’entreprise d’identifier les nouveaux récits pour les faire progresser. Un investissement certain, mais un enjeu essentiel pour une communication responsable capable de conserver, voire renouer, avec l’adhésion de ses parties prenantes.
Choisir sa position
Du fait de leur maturité, mais aussi de leur histoire et de leur organisation, certaines entreprises se positionnent différemment. Il y a celles qui se placent en spectateurs des évolutions, l’agence WAT les nomme « apprenants ». C’est le cas de la marque de prêt-à-porter Jules qui, avec sa dernière campagne « Je t’aime mec », aborde le thème de l’identité en offrant des réponses à la question « qu’est-ce qu’être un homme ? ». Par ce récit sous forme de chronique de vie, la marque se place au cœur des transitions, démontre qu’elle les comprend, qu’elle les intègre et qu’elle s’adapte pour être toujours plus proche de sa cible.
D’autres acteurs se mobilisent pour encourager le changement : ce sont les challengers. Avec sa campagne « Passe en mode ballon », l’entreprise française de téléphonie Orange questionne notre rapport aux écrans : des athlètes de haut niveau donnent l’exemple en pointant du doigt les comportements à changer dans un futur proche.
Enfin, dernière rhétorique étudiée : les précurseurs. À travers la fiction, ces acteurs ouvrent la voie aux innovations et acculturent leurs cibles au monde de demain. Un des exemples les plus significatifs est celui de Méta qui, dans sa dernière campagne d’octobre 2022, nous projette dans le métaverse, rendant plus réel son usage et le montrant comme presque indispensable dans un avenir plus ou moins lointain.
Comment faire ?
Mais mettre en récit sa communication responsable, ne se fait pas en un seul jour. L’agence WAT propose d’accompagner les entreprises pour les aider à sauter le pas. Il s’agit tout d’abord de dresser l’état des lieux du ou des récits portés par l’entreprise et d’identifier ses besoins afin de définir l’imaginaire à investir. Ensuite, il faut passer à la mise en scène. L’agence WAT accompagne les entreprises dans la conception et la réalisation de leurs contenus – qu’il s’agisse de podcasts, de vidéos ou de formats rédigés. Enfin, la mise en perspective du récit est tout aussi importante pour le pérenniser et le faire évoluer dans le temps. Ainsi, les imaginaires influencent nos discours et nos actions. En tant que moteur de transformation, c’est en se questionnant en permanence et prenant en conscience de l’importance de son rôle que la communication pourra impulser les changements déjà amorcés par nos sociétés.