Comme chaque été, l’équipe du Planning stratégique de l’agence WAT s’est penchée sur les rapports annuels et intégrés publiés depuis le début de l’année.
Une saison 2025-2026 marquée par des évolutions structurantes : entrée en vigueur progressive de la CSRD, accélération de l’adoption de l’IA, incertitudes économiques et tensions politiques. Dans ce contexte, quels impacts, quelles évolutions éditoriales, quelles tendances, observe-t-on pour cette nouvelle moisson ? Décryptage.
#1. Le portait-robot du rapport annuel 2025
#2. Les tendances de l’année
Des dirigeants face à l’époque
“Un monde incertain” : voilà comment on pourrait résumer le regard porté par les dirigeants dans les éditos de cette année.
Chez Accor, il faut avancer “contre vents et marées”.
Chez Air Liquide comme chez BNP Paribas, l’entreprise évolue dans “un monde fragmenté”.
Chez AXA, c’est même “le fracas du monde actuel” qu’il faut affronter.
Tensions géopolitiques, accélération de l’IA, dérèglement climatique, instabilité économique… les défis sont nombreux. Mais dans ce contexte, certains rapports esquissent aussi un horizon plus offensif :
Chez BNP Paribas, on rappelle que des opportunités continuent d’émerger pour l’Europe et que le groupe entend “contribuer à la compétitivité européenne”.
Chez Ardian, le message est encore plus direct : “Europe is back”.
Face à l’incertitude, résilience, adaptation et transformation restent donc de mise.
Coïncidence ou non, cette année plusieurs rapports misent aussi sur l’anniversaire de l’entreprise : l’occasion de rappeler qu’ils ont su traverser les époques et faire face, déjà, à de nombreuses épreuves.
La fin du rapport “tout-en-un” ?
La montée en puissance du reporting extra-financier semble produire un effet paradoxal. Plus les documents réglementaires se densifient, plus les entreprises recréent en parallèle des formats accessibles et communicants.
Amundi abandonne ainsi le rapport intégré au profit d’un rapport corporate ; Nexity ou Klépierre concentrent l’exhaustivité dans leur DEU et développent, en complément, une brochure ou un essentiel. Le retour du “yearbook” chez Orange, Saint-Gobain ou Arkema confirme cette recherche de formats plus humains et moins technocratiques.
L’IA racontée, mais rarement utilisée
L’IA s’invite dans presque tous les rapports, souvent dans les éditos ou les pages consacrées à l’innovation. Mais elle reste encore majoritairement un sujet raconté, plus qu’un outil de lecture. Peu de rapports l’utilisent pour aider à naviguer dans la masse d’informations et simplifier l’accès aux données.
Veolia fait figure d’exception avec AskVeolia, un chatbot pensé pour interroger le rapport.
Ailleurs, l’IA est surtout traitée comme un cas d’usage interne ou un levier de transformation : AXA interroge un collaborateur sur une IA générative propriétaire déployée en interne ; Pernod Ricard précise les modèles utilisés par souci de transparence, tandis qu’Ardian propose un schéma de valeur sur ce que l’IA peut apporter.
Du récit d’entreprise au récit d’utilité
Certains rapports ne se contentent plus de valoriser l’entreprise : ils cherchent à démontrer l’utilité collective de leur activité. SNCF le fait en donnant la parole à des “grands témoins “externes sur le rôle essentiel du rail face aux défis sociétaux et environnementaux. Veolia va plus loin en structurant son rapport autour de la “sécurité écologique”, notion développée avec l’Université Columbia et HEC pour relier ses métiers à un enjeu de société.
Donner un visage au capital
Autre mouvement notable : certains rapports redonnent une place plus incarnée aux actionnaires. Air Liquide fait parler ses actionnaires individuels. FDJ United intègre également des encadrés dédiés à cette figure souvent réduite aux dividendes. L’enjeu est clair : montrer que l’actionnaire peut aussi être un acteur de confiance, pas seulement un bénéficiaire économique.
Mais aussi…
• YouTube inspire les rapports. Chez L’Oréal, Nicolas Hieronimus se veut presque créateur de contenus dans son édito vidéo. Chez SPIE, les employés vous font découvrir des beaux projets à travers des vlog
• Un rapport intégré parle d’avenir, mais parle-t-il aux prochaines générations ? Oui un peu chez Arkema, où la présidente adresse un message aux jeunes générations à la fin de son édito.
• “Dans votre vie, qu’est-ce qui vous aide à garder « un temps d’avance » ?” Sacrée question que nous pose le rapport de La Banque Postale. Mais pour une fois qu’un rapport s’intéresse à nous.
• Enfin, il semble que le retour à l’illustration soit une tendance confirmée. Preuve en images…
#3. Nos conseils pour bien préparer votre brief
Pour les communicants qui préparent leur cahier des charges, quelques questions clés pour nous aider à mieux comprendre vos besoins, vos attentes et les usages attendus de votre rapport.
Commencez par clarifier à qui il doit vraiment servir
Un rapport ne peut pas parler à tout le monde de la même manière. Demandez-vous quel public est prioritaire : actionnaires, collaborateurs, clients, partenaires institutionnels, médias, … Et surtout, quel usage en fera-t-il ? Prospecter, documenter, etc ? Plus l’usage est clair, plus le rapport peut être pensé comme un outil utile, et non comme un simple support de communication.
Anticipez la data
Les chiffres sont souvent les éléments les plus concrets pour le lecteur. Mais ils ne s’improvisent pas en fin de projet. Quelles données avez-vous déjà à disposition ? Lesquelles sont fiables et comparables ? Un bon brief doit donc prévoir la data comme une matière éditoriale à part entière. Au-delà de données chiffrées, le cahier des charges doit préciser ce qui existe déjà, ce qui reste à produire, ce qui est validé et ce qui dépend d’autres directions. Cela permet d’éviter de promettre un rapport très incarné si aucune matière terrain n’est disponible, ou un rapport très data si les indicateurs ne sont pas encore consolidés.
Posez dès le départ votre doctrine IA
L’IA peut être très utile dans un rapport, mais elle soulève aussi des questions de confidentialité, de fiabilité, de traçabilité et d’éthique. Peut-elle être utilisée pour générer des visuels ? Pour reformuler des contenus ? Pour créer un moteur de recherche interne nourri par vos données ?
Cadrez l’ambition digitale
Le digital ne doit pas arriver à la fin, quand le rapport a déjà été pensé pour le print ou le PDF. Selon les publics, il peut même être le premier point d’entrée du dispositif. Il faut donc cadrer son rôle dès le brief : simple espace de téléchargement, version enrichie, outil de navigation, moteur de recherche ou véritable dispositif éditorial. C’est en l’anticipant que l’on peut vraiment adapter les contenus, les formats et les parcours de lecture.
