Depuis quelques mois, les IA génératives font couler beaucoup d’encre, et à juste titre. Que ce soit Dall-E, Midjourney, Stable diffusion ou encore Firefly, toutes ces intelligences offrent aujourd’hui aux agences et aux annonceurs de nouvelles possibilités qui semblent sans limite et les applications pleuvent. Que ce soit Outre-Atlantique où de très nombreux spots vidéo (assez terrifiants, on vous l’accorde) sont déjà en TV, ou en Europe dans des usages publicitaires encore pour l’heure majoritairement circonscrits au print. Rien qu’en quelques mois, nous pouvons citer des marques comme Bescherelle, Undiz, Martini ou encore Nestlé dont les visuels de campagne ont été générés à partir d’outils génératifs boostés à l’IA.
Du fait de leur relative nouveauté, il est certain que ces outils sont aujourd’hui tendance dans les milieux de la communication et souvent au cœur des campagnes récentes, quand bien même celles-ci ne les utilisent d’ailleurs pas forcément, en témoigne la récente campagne Croix-Rouge.
Alors vous l’avez lu dans le titre de la tribune ; en tant qu’agence, notre point de vue à leur égard peut sembler un peu radical. Rassurez-vous, tout comme vous sans doute, nous sommes fascinés par les nouveaux champs d’expression qu’elles ouvrent et ces outils ont également infiltrés nos rangs. Nous ne sommes pas le village d’irréductibles réfractaires au changement. Pour être honnêtes, nous les voyons même positivement, tant elles ont pour mérite de remettre en lumière le rôle premier des agences : celui d’avoir des idées. Car oui, une création, même sous l’IA générative la plus puissante, la plus esthétique, la plus réaliste, ne sera rien sans l’impulsion d’une idée originale et originelle. Alors n’en déplaise à certains, les agences ne vont pas disparaître. Nous sommes mêmes convaincus que ces outils sont partis pour s’installer durablement dans le paysage de la créativité, tant elles ont déjà radicalement changé la façon dont nous concevons et dont nous produisons nos créations. Il nous semble cependant que, pour que la créativité puisse pleinement s’exprimer, un cadre doit rapidement être posé. Explications.
Pour fonctionner, ces IA ont été nourries de centaines de millions d’images provenant de banques libres de droits mais aussi sans doute de banques privées de photographes et d’illustrations originales accessibles en ligne. Elles sont aussi nourries au quotidien par l’ensemble des utilisateurs qui ajoutent des visuels pour les inspirer et les guider. Elles ne font « que » composer à partir de centaines de millions de travaux créatifs déjà existants, sans créditer ni rémunérer les créateurs originaux. Parallèlement, il faut souligner que les images créées par ces IA ne peuvent faire l’objet d’un copyright. Les droits français et américain n’attribuant la création qu’à des humains, ces images n’appartiennent donc pas aux marques qui les génèrent. Il apparait donc qu’elles réinventent autant qu’elles menacent toute la chaîne de création sans laquelle elles ne pourraient pourtant pas exister. C’est la raison pour laquelle, à l’agence, tant que la question des droits n’aura pas évolué, nous nous restreignons dans leurs usages. Comprenez bien, nous avons pleinement intégré les IA dans nos processus de conception et de recherche d’insights. Cependant, nous limitons leur utilisation aux images maquette. Nous sommes toujours à la source des créations finales.
De plus, à notre humble avis, pour les métiers de la communication d’entreprise et des ressources humaines, il nous semble important d’en faire un usage prudent et relatif, tant nos cibles de communication sont en quête de discours authentiques et dignes de confiance. Cependant, face aux grandes mutations que doivent accomplir les entreprises, nous avons également la conviction que ces IA ont certainement un rôle à jouer pour construire et illustrer les nouveaux imaginaires et nous les mettons déjà à profit pour co-construire plus efficacement avec nos clients.
Dans la tech, il y a un adage qui dit “que les Américains innovent, la Chine copie et les Européens réglementent”. Attendons donc de voir ce que l’Europe nous réserve pour exploiter pleinement ces outils palpitants…
Stay tuned !
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