En ce début d’année, nous avons choisi d’interroger les professionnels de la communication corporate et RH, parmi lesquels certains de nos clients, afin de mieux comprendre et éclairer ce qui nous attendait en 2026 (méthode employée en bas de page).
Et ce que nous révèle ce baromètre, c’est que 2026 va être une année d’arbitrages. Il s’agira en effet pour nombre d’entre vous de faire face à plusieurs priorités, comme mieux embarquer au sein de l’entreprise ou rester attractif, tout en rationnalisant les investissements et les actions de communication.
Car dans un climat politique et économique incertain, l’heure est souvent à l’économie. Financière certes, mais aussi de l’attention (ici au sens premier du terme, celle qu’on ne cherche plus tant à capter qu’à économiser : le fameux « moins mais mieux »). Alors que la saturation des canaux et la fatigue informationnelle apparaissent comme 1er frein à l’impact de la communication (60% des réponses), rationnaliser ses prises de parole ne semble plus relever du choix, mais de la nécessité. Certains répondants nous disent constater des baisses de performance dues à une “multitude de sujets dans une journée et à la sur-sollicitation”.
Comment rester visible dans un environnement saturé et avec de nouveaux intermédiaires (coucou l’UGC (User Generated Content), coucou l’IA) ? Comment engager les parties prenantes quand elles semblent épuisées par le bruit informationnel ? Des enjeux qui dépassent la communication.
En 2024, 54% des Français se déclarent fatigués de l’information, et plus de 8 Français sur 10 ont l’impression de voir toujours les mêmes actualités*. Une lassitude qui pousse certains à s’éloigner, voire à décrocher. La communication doit alors réfléchir, et plutôt deux fois qu’une, à son utilité, son incarnation, sa capacité de projection et sa fréquence. Un juste équilibre à trouver pour gagner cette bataille de l’attention mais aussi celle de la confiance.
Et le signal est net : pour 35% d’entre eux, c’est l’exigence croissante de cohérence entre discours et preuves qui va le plus transformer la com’ corporate et RH cette année. Un constat d’autant plus pressant que 32% identifient déjà le décalage entre communication externe et réalité interne comme un frein.
A l’heure de la désinformation et de la méfiance, les marques peuvent désormais jouer un rôle que les institutions politiques et médiatiques ont parfois du mal à remplir : celui de références fiables. En 2025, 81% des consommateurs déclarent qu’ils doivent pouvoir faire confiance à une marque avant d’acheter ses produits**. Un gage qui passera par la communication de preuves chiffrées et proportionnées des actions, mais aussi par l’humilité et la transparence.
Et l’IA, alors ? Absente des priorités 2026 ? Elle s’est bien sûr faite une (belle) place dans ce baromètre, puisqu‘elle apparaît première dans les évolutions qui vont le plus transformer la communication corporate & RH, mais aussi dans les pratiques à activer en priorité (via l’acculturation). Si 2025 a été une année de découverte, 2026 sera l’année du « tri ». Exit l’expérimentation, les entreprises souhaitent se concentrer sur des cas d’usage identifiés comme utiles et mobiliser l’IA non pas pour démultiplier les contenus, mais pour gagner en qualité et en efficience : “La com corpo et RH deviendra augmentée par l’IA, non pour produire plus, mais pour déclencher les bons comportements, au bon moment.”
Mais l’IA sans l’humain ne serait rien. Les messages sans relai non plus. Plus les organisations s’équipent en technologie, plus elles investissent dans ce qui fait réellement circuler la parole : les managers, les collaborateurs. Communication managériale, leader advocacy et ambassadorat sont plus que jamais des pratiques à structurer ou accélérer en 2026 selon nos répondants.
Horizontalité, légitimité des pairs, la confiance passe par l’humain. Tout comme la créativité : il faudra en 2026 “une véritable intégration de l’IA dans les process aux quotidiens pour vraiment utiliser le potentiel de cet assistant virtuel sans perdre la créativité de l’humain.”
Et c’est d’ailleurs l’enseignement le plus opérationnel pour nous agence.
En 2026, la créativité est identifiée comme levier de différenciation et première attente vis à vis des agences (52% des réponses). Mais une créativité qui ne s’affranchit pas du réel : en 2026, la communication devra être mémorable mais aussi défendable budgétairement (41%) et mesurable dans ses effets.
Ce résultat n’oppose pas créativité et responsabilité : il les relie. La différenciation créative, n’est pas un caprice esthétique. C’est aussi une réponse à la saturation : pour émerger, il faut marquer. Pour marquer durablement, il faut être cohérent. Et la cohérence appelle des arbitrages clairs. La boucle est bouclée.
Alors il ne faut pas voir 2026 comme une nouvelle ère d’une communication plus sérieuse, mais bien comme l’ère d’une communication plus distinctive, plus performante, plus responsable, pour renforcer la confiance en l’avenir, en l’humain et dans les organisations.
A nous de jouer !
* Sondage L’ObSoCo, Fondation Jean Jaurès et Arte France
** Baromètre Edelman 2025
Méthode employée
Cette consultation a été menée auprès de directions Communication, RH/Marque employeur, Communication interne et fonctions connexes : 50 répondants, 26 professionnels RH/marque employeur, 24 Communication/communication interne.
Chaque question proposait 2 à 3 réponses maximum : nous avons fait le choix de ne pas forcer un “Top 1” artificiel, car dans un contexte complexe, plusieurs enjeux coexistent réellement et les arbitrages se font souvent « par paquets » (priorité, contrainte, risque…). Dans cette restitution, les pourcentages sont donc présentés sur le total des réponses exprimées à chaque question : ils indiquent la part de chaque item dans l’ensemble des choix, reflétant ainsi la pondération collective des sujets.
Pour accéder à l’intégralité des résultats du sondage, n’hésitez pas à nous écrire : f.rigot@agencewat.com