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Traditionnellement, le monde de la mode est toujours apparu comme un milieu exclusif et mystérieux dans lequel l’ensemble du talent semble être incarné par la figure du créateur. Pourtant, depuis quelques temps, une nouvelle idéologie s’est immiscée dans ce microcosme parfois ésotérique. Décryptage :

Balenciaga, Lemaire ou encore Burberry… plusieurs grandes maisons ont adopté un credo classique en marque employeur mais très nouveau pour la Mode : mettre leurs salariés à l’honneur. Certaines, comme Balenciaga, choisissent de présenter des membres du studio et des stars sur le podium https://www.numero.com/fr/fashion-week/defile-balenciaga-printemps-ete-2022-isabelle-huppert-elliott-page#slide157151, d’autres, comme Lemaire, optent pour des posts Instagram où les employés deviennent les mannequins. https://www.lemonde.fr/m-styles/article/2022/04/11/quand-les-salaries-des-maisons-de-mode-deviennent-people_6121704_4497319.html. Et les réactions sont unanimes : « beautiful diverse team », « so nice to see them », peut-on lire dans les commentaires.

Mais alors, quel intérêt pour une entreprise de faire sortir les petites mains des coulisses ? Pourquoi ces collaborateurs qui incarnaient traditionnellement le savoir-faire artisanal représentent-ils désormais l’image lifestyle de ces maisons ?

Agence WAT - Newsletters - La mode choisi ses salariés comme égéries
Source : Pré-collection Burberry

Sortir de la figure toute-puissante du créateur, comme de celle du patron, c’est déjà répondre à une injonction plus vaste : celle de la transparence. Et au-delà, d’une volonté de mieux incarner la diversité de la société dans son ensemble (âges, particularités physiques, couleurs de peau…). Ainsi, dans son lookbook de la pré collection été 2021, ce sont directement les employés Burberry qui portent les tenues et se font photographier devant leur appartement pour refléter « la diversité de talents qui représente la communauté Burberry ».

Désacraliser l’individu star se fait aussi au profit du collectif. En mettant à l’honneur leurs salariés, ces grandes maisons défendent une vision plus horizontale de l’entreprise, qui pénètre même les maisons de luxe traditionnelles. « Une nouvelle narration qui mise sur la collaboration et met un coup de griffe à la figure patriarcale du pouvoir », décrypte Emilie Hammen, historienne de la mode et enseignante à l’Institut français de la mode. Une façon de remercier, valoriser et créer du lien avec les collaborateurs, à tous les niveaux de l’entreprise. Mais aussi de travailler la fierté d’appartenance en interne et la marque employeur en externe par le biais de pratiques plus inclusives, un asset particulièrement attendu dans ce secteur très concurrentiel.

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