FYI #176 – For Your Inspiration cette semaine, on parle de codes qui bougent.
Ceux des médias traditionnels qui empruntent de plus en plus à YouTube, ceux des marques qui doivent apprendre à être comprises à la fois par les humains et par les IA, et ceux, enfin, d’une communication reconnue non seulement pour ce qu’elle raconte, mais pour la manière dont elle le fait.
D’abord, on regarde comment créateurs et médias traditionnels cessent peu à peu de se regarder en chiens de faïence pour parler, de plus en plus, une langue commune : celle de YouTube (1).
Ensuite, place à l’IA conversationnelle, qui oblige les marques à penser leur visibilité autrement : moins comme une affaire de canal unique, plus comme un écosystème de contenus, de preuves et de cohérence (2).
Enfin, retour sur une belle série de distinctions remportées cette année, l’occasion de rappeler qu’aucune récompense n’arrive toute seule (3).
Bonne lecture !
Créateurs de contenus vs médias traditionnels : fin de la battle ?
Par Chloé, en attente de la prochaine saison des vlogs d’août.
Seb LaFrite a 30 ans et pour lui, ça veut dire beaucoup. Tellement, que le Youtubeuraux près de 6 millions d’abonnés a choisi d’en faire le sujet de son premier documentaire : Trente. Un cap pour Sébastien Frit (son vrai nom), mais aussi pour une génération de producteurs de contenus qui, comme lui, ont commencé, très jeunes à se filmer dans leur chambre, face caméra, pour rire, faire rire et tromper l’ennui. Certains sont devenus des chefs d’entreprises florissantes produisant les vidéos d’une génération.
YouTube squatte la télé de papa…
Aujourd’hui, les pionniers de YouTube approchent la trentaine… l’âge de la maturité ? Cela ne semble pas avoir échappé aux médias traditionnels qui, après les avoir boudés, ont fini par leur faire de la place, capitalisant sur leur audience et leur capacité à toucher un public jeune. Les collaborations se multiplient : Lena Mahfouf couvrant la cérémonie des César pour Canal+, Hugo Décrypte diffusé sur France Télévisions, Michou sur M6 pour la prochaine Coupe du monde de Football, etc.
… et inversement
Certains médias sont même allés un peu plus loin que la simple collaboration en adoptant eux-mêmes les codes de YouTube.
Parmi les exemples les plus réussis, citons Les Echos et The Washington Post qui ne se contentent pas de relayer des contenus sur la plateforme. Ils ont créé leurs propres chaînes, pensées comme de véritables médias, mixant parfaitement leurs convictions aux lois éditoriales et esthétiques de YouTube. Résultat : ça cartonne.
La guerre de clans ne semble plus tellement d’actualité car YouTube a su faire ses preuves. En témoigne le documentaire en 3 épisodes de Myriam Roche qui revient sur l’histoire de la plateforme, depuis ses balbutiements jusqu’à sa structuration actuelle. En deux décennies, l’école YouTube a profondément transformé notre manière de produire, raconter et diffuser du contenu. Une source d’inspiration précieuse pour les marques qui souhaitent aujourd’hui construire une audience plutôt que de se contenter de diffuser des messages.
Avant de vous lancer :
✅Élaborez une ligne éditoriale fondée sur le storytelling plutôt que sur la communication institutionnelle.
✅Faites émerger des porte-paroles identifiés pour ne pas faire parler uniquement votre marque
✅Imaginez des formats pédagogiques, divertissants et incarnés qui performeront davantage que les prises de parole institutionnelles.
Être lu par les humains, compris par les algorithmes
Par Juliette, charmeuse de prompt
On l’a vu partout ces dernières semaines : « LinkedIn est la deuxième source la plus utilisée par les IA ». L’information provient notamment d’analyses Semrush sur les sources citées par les moteurs conversationnels. Mais maintenant qu’on sait ça : on fait quoi ?
Tout miser sur LinkedIn ? Fausse bonne idée.
Oui, LinkedIn est devenu une source majeure pour les LLM. Lors d’un audit mené pour un de nos clients du secteur de la Tech auprès de ChatGPT, Gemini, Claude et Perplexity, LinkedIn représentait même 59 % des sources Social Media identifiées dans les réponses analysées. Mais l’enseignement principal est ailleurs : plus de 94 % de la perception de la marque provenait de sources que l’entreprise ne contrôle pas directement. Presse, Wikipédia, partenaires, forums, plateformes d’avis… les IA construisent leur compréhension d’une marque à partir d’un écosystème complet.
Le sujet n’est donc pas de remplacer le site ou les relations presse par LinkedIn, mais de faire converger l’ensemble du récit.
Parler des sujets que l’on veut pousser ? Pas toujours.
Les IA répondent à des questions. Les contenus qu’elles mobilisent le plus sont souvent ceux qui apportent une réponse claire à une problématique réelle. C’est d’ailleurs le principe du dispositif déployé pour notre client : 132 prompts construits à partir de requêtes réelles de décideurs IT afin de comprendre comment la marque apparaissait dans les réponses des LLM.
Comme sur les réseaux sociaux, partir des attentes des communautés reste souvent plus efficace que de partir de ses propres messages.
Tout miser sur les ambassadeurs ? Non plus.
Parmi les recommandations formulées pour notre client figuraient à la fois le renforcement du programme ambassadeur, la production de contenus experts et le développement de formats longs sur LinkedIn. La page construit l’autorité. Les ambassadeurs construisent la confiance. Les deux sont complémentaires.
Et la notoriété dans tout ça ?
Les IA s’intéressent surtout à la pertinence des contenus. Les humains, eux, continuent de s’appuyer sur les signaux de confiance, la réputation et les recommandations. L’enjeu est d’être trouvé et de devenir une source crédible capable de nourrir les réponses des nouvelles IA.
Finalement, les contenus qui performent aujourd’hui ne sont pas ceux pensés uniquement pour les algorithmes. Ce sont ceux qui répondent à de vraies questions, s’appuient sur des sources fiables et construisent, dans la durée, une autorité reconnue à la fois par les machines… et par les humains.
Avant de vous lancer :
✅Hiérarchisez vos batailles : toutes les requêtes ne se valent pas. Identifiez les 10 à 20 questions sur lesquelles votre marque doit absolument être bien comprise.
✅Corrigez les « angles morts » : si plus de 90 % de la perception de marque vient de sources que vous ne contrôlez pas, incohérences, absences ou imprécisions dans les sources externes fragilisent votre lisibilité.
✅Passez de la publication à la preuve : cas, études, tribunes, témoignages, citations tierces… ce sont eux qui consolident votre crédibilité.
Palmarès, calme et distinctions.
Par Flore, pour l’instant sans discours de remerciement.
20 prix cette année. Comment ne pas s’en réjouir ?
Qu’on s’entende : il ne s’agit évidemment pas ici de nous auto-décerner une Palme du génie, ni d’affirmer que ces récompenses prouvent à elles seules notre créativité, notre audace ou, pourquoi pas, notre compréhension presque télépathique des attentes des publics. Nous n’irons donc pas jusqu’à dire que nous avons su capter les pulsations sourdes agitant les corps mouvants de la communication, revisitant sans cesse ce qui les met en mouvement. Ce serait excessif. Et un peu gênant.
En revanche, on peut dire une chose : tout part d’un brief. Car il ne s’agirait pas, dans cette séquence d’autocongratulation, d’oublier celles et ceux par qui tout arrive : nos clients.
Tout commence par un brief donc, et même souvent, bien avant. Par une question posée au bon endroit, un travail d’introspection, de formalisation d’une ambition… Puis vient ce moment toujours un peu décisif où un client choisit une agence et décide de lui faire confiance.
Mais revenons-en au brief client : sans brief, pas de projet. Sans projet, pas de dialogue. Sans dialogue, pas de progression. Sans progression, pas de projet qui tienne vraiment la route…et donc pas de prix. CQFD. Voilà, dit comme ça, ça nous ressemble davantage.
Ces prix reviennent donc autant à nos clients qu’à nous (c’est d’ailleurs pour cette raison qu’on remet toujours deux trophées sur scène, au cas où vous vous poseriez la question…). Alors un grand merci et félicitations à AG2R LA MONDIALE, STEF, Naval Group, la Direction Générale des Finances Publiques, MBDA, Airbus Atlantic, VYV³, BNPP, l’Institut National du Cancer, Swissquote, La Ligue contre le cancer et au Service Militaire Volontaire.
Bref, nous avons remporté 20 prix. Mais qu’on se rassure : chez WAT, on n’a jamais considéré un prix comme un point d’arrivée. On préfère encore les mériter l’an prochain. Et ne pas écrire exactement le même article.
À bientôt,
La team We are together
