FYI #168 – En 2026, chaque message engage. Les marques n’ont plus le choix : elles doivent servir les intérêts de la société. Et nous, agences, devons faire notre part.
Cette édition interroge les rôles et récits de chacun : des marques qui s’affichent protectrices sur des sujets de santé intime (1) aux débats autour de l’interdiction des réseaux sociaux aux moins de 15 ans et notre responsabilité partagée en tant qu’agences (2). On vous donne aussi la parole dans notre grande enquête sur la communication de demain (3), avant de plonger dans les nouveaux défis IA côté RH (4). Ensemble, dessinons la suite 🫱🫲
Bonne lecture !
Quand les marques optent pour le care
Par Hugo, là quand le monde bouge
La saison des vœux touche bientôt à sa fin et vous avez probablement exprimés les vôtres. Quelles initiatives concrètes viennent désormais les prolonger afin de contribuer à une année 2025 porteuse de valeur pour vos parties prenantes ?
Certaines marques ont déjà la réponse. Naturalia sensibilise à la ménopause pour accompagner la santé des femmes dans une étape de vie encore largement taboue. Paris Aéroport accepte de perturber son propre nom en devenant “Aréoport” pour rendre visibles les troubles DYS et sensibiliser des millions de voyageurs à une réalité souvent invisible. CNP Assurances détourne les codes marchands avec “PAS À VENDRE” pour faire progresser la prévention autour du cancer masculin et de la santé mentale. Gallia, avec le MommyPhone, crée un véritable espace d’écoute pour parler sans filtre de la charge mentale et de l’épuisement des jeunes parents.
Ces dispositifs témoignent d’une tendance profonde : les marques déplacent leur communication vers des territoires plus intimes, plus humains, et surtout plus utiles. Il ne s’agit plus uniquement de répondre à un besoin fonctionnel ou de résoudre une tension de marché, mais bien de témoigner d’un souci sincère pour le bien-être de l’ensemble de leurs parties prenantes.
Cette évolution est confirmée par le Edelman Trust Barometer, qui met en lumière un glissement clair de la notion de purpose. Après des années marquées par des attentes pour un engagement sociétal, les publics expriment aujourd’hui un besoin plus personnel et concret à leur échelle. Ils attendent des marques qu’elles leur apportent de la stabilité, de la clarté, un sentiment de sécurité dans un monde perçu comme de plus en plus instable.
Ce basculement est manifeste dans la dernière campagne de BNP Paribas qui y dévoile sa nouvelle plateforme de communication. La signature historique “La banque d’un monde qui change” devient “Là quand votre monde change”. Un glissement sémantique fort.
Qu’il s’agisse de démontrer une utilité sociale déjà mesurable ou d’initier des engagements en cohérence avec vos publics, chez WAT on vous accompagne dans la clarification, la mise en visibilité et la valorisation de ces actions.
Interdire ou non les réseaux aux moins de 15 ans, telle est la question ?
Claire et Juliette, en plein contrôle parental
En 2024, les 6-17 ans passent en moyenne 4h11 sur des écrans, et plus de 44% des jeunes accèdent aux réseaux avant leurs 13 ans, selon les derniers chiffres de Santé Publique France et de l’Arcom. Des tendances qui ont poussé le gouvernement à souhaiter interdire les réseaux sociaux aux moins de 15 ans dès la rentrée prochaine. Si, ici et pour nous, la question n’est pas tellement de savoir si cette mesure est applicable et bénéfique, elle a le mérite de reposer la question des usages des jeunes sur ces plateformes et de notre responsabilité d’agence, mais aussi d’adultes, voire de parents dans leur éducation au numérique.
A nous, de ne pas soutenir des campagnes full digital pour toucher les plus jeunes, mais d’imaginer d’autres dispositifs en présentiel, à nous de ne pas construire des contenus sans valeur ajoutée à même de nourrir les problèmes de surconsommation, à nous de penser des contenus utiles, positifs, éducatifs à même de leur servir au quotidien et pour plus tard, à nous de soutenir des idées et des initiatives de prévention sur le sujet. Une problématique dont se sont déjà emparé les opérateurs téléphoniques à l’instar d’Orange et de son engagement autour de “For Good Connections”, mais aussi de l’assureur Allianz qui après sa campagne sur le cyberharcèlement s’engage avec l’association Génération Numérique.
Dans le groupe We are Together, nous sommes convaincus que la communication peut être un moteur de changement positif, et particulièrement d’éducation pour tous et toutes, jeunes mais aussi moins jeunes. Chacun à sa manière peut prendre part à ce mouvement, et à nous agence de l’accompagner.
des collaborateurs du groupe pensent que l’enjeu n°1 des communicants en 2026 sera de rationaliser les investissements en communication (actions, dispositifs, etc.). Dans un contexte incertain, avec des budgets parfois restreints, la communication semble être mise au ralenti en attendant d’y voir un peu plus clair.
Et vous alors ? Vous hésitez entre prioriser et tout garder ? On s’est dit à l’Agence WAT qu’un petit sondage anonyme entre pairs, aiderait la communauté à y voir plus clair ! Aidez-nous, en 3 minutes, à prendre le pouls de la com corpo & RH via le lien ci-dessous. Et rendez-vous début février pour en découvrir une restitution claire et utile sur nos réseaux.
Le rôle essentiel des RH dans la mise en place de l’IA
Le boom médiatique de l’IA est derrière nous. Ce n’est plus un sujet de fantasme, mais de mise en œuvre, où les freins ne sont plus liés à la technologie, mais à la culture, la formation et l’accompagnement.
Lors d’un event premium co-organisé avec LinkedIn, Fabienne Arata (directrice général France) et Laure Schlissinger et Géraud Tarride de chez WAT ont partagé leur vécu sur le sujet depuis 3 ans. Leur constat ? La mise en place de l’IA se heurte surtout à des enjeux d’alignement culturel, de leadership et d’accompagnement, où les RH jouent un rôle déterminant. Leur rôle ? Il est central et stratégique. Sans vision, sans accompagnement, sans capacité à embarquer les équipes, l’IA reste un gadget. Le vrai enjeu reste donc le même : que l’IA serve l’humain, pas l’inverse.
À bientôt,
La team We are together
