FYI #178 – For Your Inspiration cette semaine, on parle d’envie. Celle de regarder un contenu jusqu’au bout. Celle d’écouter un dirigeant parce qu’il a réellement quelque chose à dire. Et celle qui pousse des collaborateurs à prendre la parole, non par obligation, mais parce qu’ils se reconnaissent dans ce qu’ils racontent.
D’abord, on s’intéresse aux marques qui empruntent les codes des plateformes de streaming et comprennent qu’aujourd’hui, produire un film ne suffit plus : il faut donner envie de le regarder. (1)
Ensuite, retour sur les prises de parole des dirigeants à l’heure des IA conversationnelles, où la visibilité ne vaut rien sans une parole utile, incarnée et crédible. (2)
Enfin, cap sur le programme ambassadeur déployé pour Courir, qui montre que l’engagement ne se décrète pas : il se construit. (3)
Bonne lecture !
Et si les marques devaient penser leurs contenus comme des programmes ?
Par Claire, compte premium.
TF1 qui débarque sur Netflix, France Télévisions qui muscle sa présence sur YouTube : cette année encore, les médias historiques vont chercher les audiences là où elles sont déjà : sur les plateformes de streaming. Dans un univers vidéo ultra-concurrentiel, cette stratégie de « streaming first » va dans la logique de recommandation et de liberté du replay.
Mais ce mouvement ne concerne pas que les médias, il dit aussi quelque chose aux marques. L’enjeu n’est plus seulement de produire un contenu et de le diffuser, il faut aussi penser dès le départ les conditions dans lesquelles il est choisi et regardé. Dans une économie de l’attention, ce qui compte, c’est aussi sa capacité à être un contenu que l’on remarque et que l’on a envie de regarder jusqu’au bout.
En corporate, on pense souvent à montrer, à expliquer, à valoriser, mais on réfléchit peu à un élément dramaturgique important et encore plus sur ce genre de plateforme : la tension éditoriale. La tension, ce n’est pas dramatiser à tout prix. C’est donner une raison de rester : qu’est-ce qu’on va découvrir ? Qui va réussir ? Que verra-t-on des coulisses ?
Club Med l’a bien compris avec Dream Makers, sa série documentaire sur Prime Video, qui transforme les coulisses de ses resorts et la sélection de ses Chefs de Village en récit. DS Automobiles le travaille avec The Art of Travel, documentaire autour du voyage, du style et de l’art de vivre à la française. Même l’Armée de l’air, avec Athos – Au cœur de la Patrouille de France, adopte les codes du documentaire premium : immersion, préparation, personnages, intensité visuelle, collectif.
Le constat est simple : les marques ne doivent plus seulement produire des films. Elles doivent penser des programmes. Une bonne musique, une scène d’ouverture, un rythme, des personnages, une progression : tout cela ne relève plus seulement du créatif, mais des conditions mêmes de l’attention.
Avant de lancer votre prochain film :
Ne briefez pas seulement un sujet, briefez une raison de regarder : quel angle, quelle tension ou quelle promesse donnera envie à vos publics de cliquer… puis de rester ?
Pensez “expérience éditoriale”, plutôt que « vidéo corporate » : ouverture, rythme, personnages, coulisses, progression… les codes narratifs comptent autant que le message.
Pensez dispositif plutôt que livrable : teaser, épisode, extrait, coulisse, relais social… la valeur d’un contenu se joue autant dans son architecture de diffusion que dans le film lui-même.
L’IA s’invite dans votre réputation
Par Léa, experte en présence remarquée.
Arrivée, il y a un an chez The Social Républic, Léa Cottais est venue renforcer l’offre Leader Advocacy du groupe We are together. Audit LLM, positionnement, stratégie éditoriale, alignement collectif : elle accompagne les directions communication et les dirigeants à construire une prise de parole qui a du fond, et de l’impact. Extrait de sa tribune sur les prises de paroles LinkedIn boostées à l’IA.
« D’après un audit réalisé pour l’un de nos clients dans la tech, 59% des citations LinkedIn sur les principaux modèles de langage viennent de profils individuels, pas de pages entreprise.
Alors c’est le branle-bas de combat. Doit-on challenger en profondeur notre stratégie de contenu, social media, influence, pour être mieux référencé et mieux perçu ? Parmi tous les sujets que cela soulève, un m’intéresse particulièrement : quand les profils individuels pèsent plus que les pages entreprise dans les citations des LLM, comment (re)penser la prise de parole de vos dirigeants ?
Le piège du moment : vouloir exister pour et par les IA et produire du contenu vide de sens, générique et désincarné. Nous sommes nombreux à l’observer sur Linkedin et à nous accorder sur le fait que c’est exactement ce qu’il ne faut pas faire. Ni pour les humains, ni pour les modèles, qui savent de mieux en mieux distinguer le signal du bruit.
Il faut repartir des audiences. À l’externe, clients, partenaires, prospects : qu’attendent-ils vraiment de votre entreprise et de ses dirigeants quand ils prennent la parole ? À l’interne, les collaborateurs lisent, jugent, s’approprient ou non le discours. Les prises de parole des dirigeants sont de plus en plus attendues en interne. Leur absence se remarque, et un dirigeant qui ne fédère pas ses équipes aura du mal à acquérir une légitimité à l’externe.
Le contexte incertain et l’absence de visibilité poussent les entreprises à se recentrer sur l’essentiel : le business, la stratégie, la vision, les ressources. Cela se ressent dans la communication corporate. Pourquoi ne pas faire pareil avec l’advocacy ?«
Avant de prendre la parole :
Clarifiez votre territoire d’expression : un dirigeant n’a pas vocation à commenter tous les sujets. Il doit devenir identifiable sur quelques thèmes clés.
Organisez la cohérence entre page entreprise, dirigeants et experts : chacun peut avoir sa voix, mais tous doivent renforcer le même récit de marque.
Arbitrez entre présence et valeur : être visible ne suffit plus ; il faut être identifiable, utile et cohérent dans la durée.
Courir Voice’in : les équipes de Courir font entendre leur voix
Transformer ses collaborateurs en ambassadeurs pour amplifier son image de marque employeur et attirer les talents : c’est la mission que nous avons menée pour notre client Courir. Le défi ? Créer un vrai engagement et fédérer un collectif autour du contenu, sans jamais imposer.
The Social Republic a accompagné la marque dans la structuration du programme Courir Voice’In : co-construction de la stratégie, identification et audit des profils ambassadeurs, puis formation sur mesure. Au total, 25 collaborateurs ont été formés pour cette première promotion, avec un challenge éditorial organisé chaque mois pour les encourager à prendre la parole.
Dès le premier mois, tous ont joué le jeu en publiant un contenu en propre, et même plusieurs pour certains. Pilotée conjointement par la marque et l’agence, l’animation du programme s’appuie sur un groupe privé LinkedIn, qui permet d’assurer le suivi, de partager des conseils et de nourrir les échanges entre ambassadeurs au quotidien.
Une belle preuve qu’un programme ambassadeur repose autant sur la confiance que sur le sens du collectif.
Pour lancer un programme ambassadeur :
Recrutez des volontaires, pas des relais : l’engagement ne se décrète pas !
Animez une communauté avant de mesurer une performance : échanges, défis, retours d’expérience et accompagnement entretiennent la dynamique.
Valorisez les styles plutôt que les modèles : un programme fonctionne lorsque chacun trouve sa manière de prendre la parole, pas lorsque tout le monde publie la même chose.
À bientôt,
La team We are together
