Engagement. Sans doute le mot le plus utilisé en communication d’entreprise depuis 3 ans. En conso, en corpo et en RH, on en mange à toutes les sauces. Mais est-il opportun ? Quelle est la perception des Français quant à l’engagement des entreprises ? Les engagements attendus sont-ils bien ceux que l’on croit ?
Pour répondre à ces questions, l’agence WAT, en collaboration avec l’institut Viavoice, est allée directement interroger les Français. Et nous ne sommes pas du tout déçus des résultats de ce premier Baromètre car ils prennent le contre-pied de beaucoup d’idées reçues et sont extrêmement éclairants quant aux priorités en matière de communication pour 2023 (et sans doute les quelques années à venir). Explications :
- Non, l’opinion n’est pas polarisée à la hauteur de ce que les médias laissent entendre au quotidien, bien au contraire. Seulement 20 % des Français déclarent avoir un niveau de confiance très élevé ou pas du tout élevé envers les entreprises. L’opinion est donc, à l’inverse, extrêmement modérée quant à la confiance accordée aux entreprises. Par conséquent, les enjeux de communication sont très forts pour aller à la rencontre de cette majorité silencieuse, comprendre ses besoins et façonner des marques qu’elle jugera suffisamment sincères pour avoir envie de s’engager à leurs côtés.
- Les premières préoccupations des Français quant aux engagements des entreprises sont sur des critères économiques (création d’emploi à 68 % et maintien du niveau de vie à 62 %). Bien sûr ces chiffres ne minimisent pas l’importance des sujets sociétaux et environnementaux parmi les préoccupations des Français. Néanmoins, les crises successives, le contexte inflationniste et la réforme des retraites ont largement renforcé leurs attentes individuelles très pragmatiques qu’il faut donc replacer au centre des discours, avant de se positionner sur des engagements perçus comme plus lointains.
- La RSE est un nouveau sujet ! Du moins pour l’opinion : 45 % des Français sont insatisfaits des dispositifs d’information mis en place par leurs entreprises sur le volet environnemental. L’étude démontre que les Français ne sont pas encore matures sur ces sujets, et ce bien qu’ils fassent partie de l’agenda des communicants depuis plusieurs années. Les dispositifs semblent ne pas être suffisamment pédagogiques et engageants, alors même qu’ils apparaissent comme clefs dans ce contexte de transformation. Une des difficultés réside semble-t-il dans la segmentation des audiences. Selon les métiers, les CSP mais surtout le vécu de chacun, le niveau d’appropriation et les perceptions peuvent être très différents. Petit aperçu : 46 % d’hommes vs 26 % de femmes sont satisfaits de l’engagement pour l’égalité F/H des entreprises.
- La communication est une fonction stratégique. Nous en voulons pour preuve cette donnée issue de notre baromètre : c’est dans les entreprises de taille intermédiaires (250 – 500 collaborateurs) où la communication n’est pas assez structurée, que la défiance est la plus forte. Alors, il est temps de défendre vos budgets et ce, même voire surtout, en période de crises. L’année 2023 doit ouvrir les portes de nouvelles collaborations entre l’ensemble des départements de communication (employeur, corporate, interne, RSE, etc) pour mettre en commun les moyens et pointer vers encore plus de cohérence et de confiance.
- Non, les jeunes ne sont pas en rupture avec le monde de l’entreprise, c’est tout l’inverse. 45 % des 18/24 ont confiance en la capacité des entreprises à faire évoluer la société ou les mentalités, vs 37 % chez les 25 – 34 ans, 34 % chez les 35, 49 ans et 32 % chez les plus de 50 ans. Bien que son rapport au travail soit drastiquement différent, cette nouvelle génération est une alliée naturelle qu’il faut parvenir à adresser et à convertir en ambassadeur. Néanmoins, ce n’est pas chose aisée, car cela sous-entend dans un premier temps de parvenir à se comprendre pour apprendre à agir ensemble…
S’engager, c’est bien, le faire en ayant une vision correcte de ses audiences et de leurs attentes c’est mieux ! C’est aussi ça une communication responsable, voire utile, et c’est dans cette optique que ce baromètre a été construit : nous fournir les bons repères pour construire des dispositifs efficients. Si vous partagez la même vision ou souhaitez obtenir plus de détails sur les précieux enseignements de notre baromètre WATxViavoice, n’hésitez pas à nous contacter, nous serons ravis de vous rencontrer.