Tribune du groupe We are together (WAT, All Contents, The Social Republic)
S’il y a bien un enseignement clé de cette crise sanitaire, c’est qu’elle a renforcé, voire décuplé, toutes les tendances naissantes des années précédentes. Au premier rang desquelles la défiance vis-à-vis de l’État. Ainsi, le 5 mars 2020, 70% des Français interrogés par l’Ifop déclarent ne pas avoir foi dans le gouvernement. Cette crise de confiance pousse les publics à exprimer de nouvelles attentes auprès des marques et des entreprises (elles-mêmes scrutées, mais encore relativement épargnées par l’opinion). La question de leurs engagements devient ainsi le « stress test » de leur survie à moyen et long termes. Elles sont plus que jamais attendues sur leur manière de faire évoluer la société. Et ces espoirs viennent de l’ensemble de leurs parties prenantes : les clients (55% des consommateurs pensent que les marques ont un rôle plus important à jouer que les gouvernements dans la construction d’un monde meilleur), les collaborateurs (73% des salariés attendent que l’entreprise les protège et démontre son utilité sociale), les partenaires et même les investisseurs (5 à 10 points de performance supplémentaire en Bourse pour les entreprises sociales).
Cela s’illustre par des prises de position toujours plus engagées, que ce soit d’un point de vue sociétal ou environnemental. Plus que jamais, nous attendons des marques qu’elles créent un véritable impact positif sur leur écosystème. « Lorsque la raison d’être se déploie en façons d’agir, ce sont autant de preuves qui inspirent confiance aux publics », explique Fabrice Fournier, PDG du groupe We are together. Les exemples, depuis quelques mois, ont été nombreux : Google et Siri, sur le mouvement « Black Lives Matter » ; IBM, qui cesse de développer et de vendre des logiciels de reconnaissance faciale aux forces de l’ordre ; MAIF, et ses 100 millions de cotisations reversées ; ou encore Décathlon, et ses masques de snorkling désormais anti-Covid, qui sont une lueur d’espoir pour les salles de sport.
Et la communication dans tout ça ? Eh bien, elle aussi est une façon d’agir qui doit traduire la raison d’être de l’entreprise. WAT, premier groupe de communication corporate indépendant, livre quelques convictions aux marques qui souhaitent s’engager, tout en restant authentiques et fidèles à ce qu’elles sont.
Restez vous-même
Si le sujet est « facile » pour les « purpose native brands » (Patagonia, Everlane, C’est qui le patron ?), il peut parfois être plus ardu quand la réflexion n’émane pas de l’intérieur. Rien ne sert alors d’aller contre son ADN. Les marques ne doivent pas être donneuses de leçons, mais afficher leurs convictions sur les thèmes sur lesquels elles sont légitimes et peuvent agir.
L’occasion ne fait pas le larron
Face à la déferlante de communication engagée dans un monde de plus en plus polarisé, « apporter son soutien ou montrer sa sympathie avec un filtre sur sa photo de profil ou une vidéo de femme pour la Journée internationale des droits des femmes est inutile, voire contreproductif », explique Mathieu Lemonnier, président de The Social Republic. Certaines prises de parole lors du « Black Lives Matter » ont en effet pu être qualifiées de « fake wokeness » (« engagement sociétal de façade », en bon français). Et de manière générale, la moitié des Français (49%) estime que la communication « for good » se résume à du greenwashing. Alors, prudence !
Vous n’êtes plus le héros (et tant mieux)
La réponse pour les entreprises est parfois plus d’accompagner les citoyens dans la transition que d’afficher leurs propres engagements. Les marques se posent ainsi davantage en catalyseurs qu’en héros. Cela signifie que le récit tourne plus autour de la transformation de la société elle-même que de la marque. Une posture plus crédible et audible pour les différents publics. C’est ce qu’a fait Veolia Eau d’Île-de-France avec une web-série destinée à transmettre les bons gestes liés à la consommation d’eau. Comment ? En mettant en scène des comédiens et humoristes qui ont relayé, auprès de leurs propres communautés, leurs stratégies en la matière (pas toujours au point). Résultat : 431 000 Franciliens engagés via une campagne qui évite les injonctions, dans un contexte pandémique qui en est déjà saturé.
Démontrer son utilité par le contenu
La communication peut être une preuve de l’utilité sociétale de la marque. Comment ? En proposant un contenu à forte valeur ajoutée et qui réponde à des besoins bien identifiés auprès des cibles visées. Le tout, sans abuser de l’attention d’un public déjà sur-sollicité et en le laissant maître de ses choix. Ainsi, en 2020, lorsque Bayer souhaite reconquérir l’attention de ses publics et rééquilibrer les perceptions sur sa marque, le Groupe lance, avec All Contents, le podcast Parlons mieux, non pas sur la marque Bayer, mais sur le sommeil. Porté par un médecin et créé en partenariat avec l’Institut National du Sommeil et de la Vigilance, ce format audio basé sur des témoignages de patients apporte des réponses concrètes aux personnes souffrant de troubles du sommeil via un média intime et affinitaire.
Tout commence donc par savoir positionner sa marque précisément là où elle est vraiment légitime, crédible et attendue. Chez WAT, nous aidons nos clients à y voir clair sur ce « bon positionnement » et à prendre la parole pour entrer en relation avec leurs publics en valorisant leurs impacts positifs. Dans ce contexte, être utile et générer de la confiance sont donc les maîtres-mots. Lorsque l’ordre des pharmaciens nous a interrogés sur une campagne visant à faire découvrir la diversité des métiers et la richesse des parcours en pharmacie, nous avons déployé un dispositif complet de création de contenu intégrant, entre autre, un partenariat avec Docteur Nozman, influenceur référent auprès des 15-20 ans intéressés par les sciences. Une collaboration qui a permis d’entrer en conversation avec plus de 34 000 jeunes par le biais d’un ambassadeur crédible à leurs yeux.
Pour déployer des récits de marque attractifs, engagés et engageants, WAT déploie tous les ressorts narratifs inspirés des nouveaux médias et producteurs de contenus. Et pour renforcer l’impact, nous développons une grande diversité de registres : de la pédagogie à l’émotion, en passant par le divertissement. Nous accompagnons les marques dans l’appropriation des codes de la conversation, assumant que la marque n’est plus un « annonceur », mais un interlocuteur qui vit d’abord au travers de la relation à ses publics. « Communiquer, c’est partager une information pour engager un échange. Accepter le dialogue, la confrontation », indique Olivier Dureau, Vice-Président d’All Contents. Lorsque SNCF souhaite aborder la question de l’intégration des femmes parmi ses effectifs, par exemple, elle ose le live avec The Social Republic, sur LinkedIn et Facebook, et laisse la parole libre à des collaboratrices exerçant des métiers faiblement féminisés. Ainsi, la discussion s’engage librement avec les jeunes pour faire sauter les a priori. Résultat : 1 088 commentaires sur LinkedIn pendant les 40 minutes de live. Et des retours très positifs des candidats, comme des collaborateurs.
Groupe We are together – WAT – All Contents – TSR
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Fanny CAUMONT
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