FYI #180 – For Your Inspiration cette semaine, on parle de déplacer le regard.
À mesure que les formats se multiplient et que les indicateurs s’accumulent, le risque est de regarder ce qui se voit le plus plutôt que ce qui compte vraiment. Or, en communication, la valeur se joue souvent ailleurs : dans la qualité des interactions, la crédibilité d’une voix, la capacité à rendre un sujet lisible ou à objectiver ce qui change.
Déplacer le regard, c’est donc aussi réinterroger nos réflexes pour mieux comprendre où se construisent aujourd’hui l’attention, la confiance et l’impact.
D’abord, on s’intéresse aux nouvelles possibilités offertes par TikTok dans les commentaires, devenus de véritables espaces d’expression pour les marques. (1)
Ensuite, on regarde du côté de l’influence, où plusieurs signaux invitent à revoir les critères de valeur. (2)
Puis, promenade en forêt avec l’IGN, qui transforme cartes, données et images en outils de compréhension pour rendre les enjeux scientifiques plus accessibles et éclairer l’action. (3)
Enfin, c’est à vous qu’on donne la parole : notre Baromètre com corporate & RH revient pour une deuxième édition. Trois minutes pour nous partager vos priorités 2027 ! (4)
Bonne lecture !
Quand le commentaire vole la vedette
Par Juliette, plus fan des commentaires que des vidéos.
Sur TikTok, vous l’avez peut-être remarqué, les commentaires des vidéos sont parfois plus drôles, plus justes ou plus surprenants que la vidéo elle-même, qui de son côté, continue de tourner, seule, en arrière-plan.
Sur le réseau, les commentaires sont même devenus un vrai terrain créatif pour les marques qui savent s’en emparer. Certaines, comme Duolingo, l’ont bien intégré : ses réponses en commentaires sont devenues un style reconnaissable entre mille.
Et TikTok l’a bien compris, en ajoutant progressivement plusieurs nouvelles fonctionnalités à ses espaces de commentaires : nous pourrons désormais répondre avec des notes vocales de 60 secondes, des sondages ou encore des carrousel photo. Le commentaire devient un mini-format créatif à part entière, avec ses propres codes de production, au même titre qu’un post dans le feed !
Un territoire d’expression que nous avons hâte d’expérimenter !
À intégrer dans votre stratégie social media :
✅Traitez les commentaires comme un espace éditorial à part entière : adoptez un ton fidèle à l’identité de votre marque et aux attentes de sa communauté, définissez des marges de liberté et quelques réflexes de réponse, au même titre que pour vos posts.
✅Donnez de l’autonomie à vos community managers : la réactivité fait partie de la valeur du format. Un circuit de validation trop lourd tue la spontanéité ; mieux vaut un cadre clair et des règles d’escalade.
✅Mesurez autre chose que le volume de réponses : repérez les commentaires qui déclenchent des échanges, font émerger des insights ou renforcent la personnalité de marque. C’est souvent là que se joue la vraie valeur conversationnelle.
Influenceurs : les règles du jeu sont-elles en train de changer ?
Par Claire, pas si facile à influencer.
Après des années à faire rêver, certains influenceurs semblent aujourd’hui susciter davantage de lassitude que d’admiration. Surconsommation, modes de vie hors sol…Le décalage avec le quotidien de leurs abonnés s’est creusé et ne passe parfois plus. Ce qui fascinait autrefois peut désormais créer de la distance. Un premier signe que ce qui faisait hier la force de l’influence ne crée plus automatiquement l’adhésion.
Dans le même temps, et plus encore à quelques mois des élections, la question de l’engagement politique prend une place croissante dans l’identité des créateurs. Certains choisissent de faire entendre leurs voix, comme Cookinut, influenceuse culinaire, qui a publiquement affirmé qu’elle ne soutiendrait pas l’extrême droite. Une prise de position qui a fait réagir parmi ses abonnés.
Au-delà des réactions, cet exemple interroge la place de la neutralité chez des personnalités dont la notoriété peut aussi servir à défendre des convictions. Et rappelle que les créateurs ne sont pas seulement des relais d’audience, mais des voix à part entière.
Du côté des marques aussi, les codes de l’influence semblent parfois remis en question.
Début octobre, Le Pain Quotidien Belgique a préféré filmer son directeur financier en train de déguster un café et une profiterole plutôt que de payer les 2 000 euros demandés, selon la marque, par une influenceuse. Une vidéo pleine d’autodérision, devenue virale, qui détourne avec humour les codes des collaborations commerciales. Un exemple qui nous rappelle qu’une marque n’a pas forcément besoin des créateurs de contenu pour susciter l’intérêt.
Sans y voir une « crise de l’influence », car le secteur continue de se développer, ces signaux invitent à reconsidérer ce qui fait réellement la valeur d’un créateur : au-delà de son audience, sa crédibilité, la relation qu’il entretient avec sa communauté et la cohérence entre ce qu’il défend et les marques qu’il choisit d’incarner.
Pour les marques, l’enjeu n’est donc plus seulement de savoir qui peut leur donner de la visibilité, mais qui peut donner du sens à cette visibilité.
Avant votre prochaine campagne d’influence :
✅Définissez le rôle attendu du créateur avant de regarder son audience : visibilité, prescription, crédibilité, conversation, incarnation… tous les profils ne répondent pas au même objectif.
✅Évaluez l’alignement au-delà des centres d’intérêt : prises de position, ton, collaborations passées, relation avec sa communauté… la compatibilité éditoriale et réputationnelle compte autant que les chiffres.
✅Ne faites pas de l’influence un réflexe : collaborateur, expert, client ou porte-parole interne peuvent parfois créer davantage de proximité et de crédibilité qu’une collaboration avec un créateur.
Promenons-nous dans les bois avec l’IGN
Par Alice & Laetitia, côté sous-bois et grands enjeux.
En tant que vigie de la forêt française, l’IGN lui consacre le 5ème opus de sa collection Atlas « Cartographier l’anthropocène ». Cet écosystème est riche mais vulnérable, car frappé par l’augmentation des pressions liées au réchauffement climatique : sécheresse, nouveaux pathogènes, incendies…
Ce nouvel ouvrage illustre pleinement la démarche de l’Institut : contribuer à éclairer les débats et l’action publique par la diffusion de l’information et le partage de la donnée.
Cartes inédites, images satellites, datavisualisations et herbiers illustrés rendent ici l’information scientifique plus accessible et invitent le plus grand nombre à porter un nouveau regard sur la forêt.
Protéger la forêt et la préserver suppose dès lors un engagement de tous les acteurs publics et de chacun d’entre nous et implique, le temps d’une promenade éditoriale, d’apprendre à mieux la connaître.
Cap sur 2027 : qu’est-ce qui va vraiment bouger côté com ?
Par les équipes WAT, toujours à l’affût des tendances.
Les plans 2027 se précisent, les priorités se confrontent aux moyens, de nouvelles pratiques s’installent… Bref, c’est le bon moment pour regarder ce qui change vraiment dans la communication corporate & RH.
Pour la 2e année, WAT lance son grand sondage auprès des DirCom, DRH, équipes communication interne, marque employeur et RSE : 3 minutes, pas plus, pour nous parler de vos priorités, de vos pratiques, de vos difficultés et de vos attentes pour 2027.
Début décembre, nous vous partagerons la deuxième édition de notre Baromètre com corpo & RH, ainsi que notre analyse des résultats, pour mettre des chiffres sur les tendances, voir ce qui évolue d’une année sur l’autre et apporter quelques repères à vos derniers arbitrages pour celle qui vient.
Alors, à vous :
🤝 Vous travaillez déjà avec WAT ?
Votre questionnaire comporte aussi quelques questions sur notre accompagnement, pour nous dire ce qui vous est utile et ce que nous pouvons encore améliorer. Réponse anonyme ou non, c’est vous qui choisissez !
[Je réponds au sondage clients]
👋 On ne travaille pas (encore) ensemble ?
Partagez votre vision, de façon anonyme ou non, c’est vous qui choisissez !
[Je participe au sondage communicants]
Rendez-vous début décembre pour les résultats.
À bientôt,
La team We are together
