FYI #116 – For Your Inspiration cette semaine, on vous partage notre vision des intelligences artificielles génératives. Des outils qui révolutionnent la création, c’est certain, mais qui sont à manipuler avec précaution.
Focus sur le nouveau site carrière Center Parcs Europe. Grâce à l’index numérique responsable by WAT, on vous explique comment la plateforme a été optimisée pour un résultat sobre et éthique donc responsable, mais néanmoins attractif ET performant.
Enfin, pour clôturer la saison des grands temps forts du cinéma, découvrez nos trois coups de cœur du Nikon Film Festival 2023 et de sa thématique autour du nombre 13.
Bonne lecture !
IA génératives : alliées ou ennemies de nos créations ?
Par Géraud, planneur strat’ et explorateur d’IA
Source : Max Harlynking – Unsplash
Depuis quelques mois, les IA génératives font couler beaucoup d’encre, et à juste titre. Que ce soit Dall-E, Midjourney, Stable diffusion ou encore Firefly, toutes ces intelligences offrent aujourd’hui aux agences et aux annonceurs de nouvelles possibilités qui semblent sans limite et les applications pleuvent. Que ce soit Outre-Atlantique où de très nombreux spots vidéo (assez terrifiants, on vous l’accorde) sont déjà en TV, ou en Europe dans des usages publicitaires encore pour l’heure majoritairement circonscrits au print. Rien qu’en quelques mois, nous pouvons citer des marques comme Bescherelle, Undiz, Martini ou encore Nestlé dont les visuels de campagne ont été générés à partir d’outils génératifs boostés à l’IA.
Du fait de leur relative nouveauté, il est certain que ces outils sont aujourd’hui tendance dans les milieux de la communication et souvent au cœur des campagnes récentes, quand bien même celles-ci ne les utilisent d’ailleurs pas forcément, en témoigne la récente campagne Croix-Rouge.
Alors vous l’avez lu dans le titre de la tribune ; en tant qu’agence, notre point de vue à leur égard peut sembler un peu radical. Rassurez-vous, tout comme vous sans doute, nous sommes fascinés par les nouveaux champs d’expression qu’elles ouvrent et ces outils ont également infiltrés nos rangs. Nous ne sommes pas le village d’irréductibles réfractaires au changement. Pour être honnêtes, nous les voyons même positivement, tant elles ont pour mérite de remettre en lumière le rôle premier des agences : celui d’avoir des idées. Car oui, une création, même sous l’IA générative la plus puissante, la plus esthétique, la plus réaliste, ne sera rien sans l’impulsion d’une idée originale et originelle. Alors n’en déplaise à certains, les agences ne vont pas disparaître. Nous sommes mêmes convaincus que ces outils sont partis pour s’installer durablement dans le paysage de la créativité, tant ils ont déjà radicalement changé la façon dont nous concevons et dont nous produisons nos créations. Il nous semble cependant que, pour que la créativité puisse pleinement s’exprimer, un cadre doit rapidement être posé. Explications.
Pour fonctionner, ces IA ont été nourries de centaines de millions d’images provenant de banques libres de droits mais aussi sans doute de banques privées de photographes et d’illustrations originales accessibles en ligne. Elles sont aussi nourries au quotidien par l’ensemble des utilisateurs qui ajoutent des visuels pour les inspirer et les guider. Elles ne font « que » composer à partir de centaines de millions de travaux créatifs déjà existants, sans créditer ni rémunérer les créateurs originaux. Parallèlement, il faut souligner que les images créées par ces IA ne peuvent faire l’objet d’un copyright. Les droits français et américain n’attribuant la création qu’à des humains, ces images n’appartiennent donc pas aux marques qui les génèrent. Il apparait donc qu’elles réinventent autant qu’elles menacent toute la chaîne de création sans laquelle elles ne pourraient pourtant pas exister. C’est la raison pour laquelle, à l’agence, tant que la question des droits n’aura pas évolué, nous nous restreignons dans leurs usages. Comprenez bien, nous avons pleinement intégré les IA dans nos processus de conception et de recherche d’insights. Cependant, nous limitons leur utilisation aux images maquette. Nous sommes toujours à la source des créations finales.
De plus, à notre humble avis, pour les métiers de la communication d’entreprise et des ressources humaines, il nous semble important d’en faire un usage prudent et relatif, tant nos cibles de communication sont en quête de discours authentiques et dignes de confiance. Cependant, face aux grandes mutations que doivent accomplir les entreprises, nous avons également la conviction que ces IA ont certainement un rôle à jouer pour construire et illustrer les nouveaux imaginaires et nous les mettons déjà à profit pour co-construire plus efficacement avec nos clients.
Dans la tech, il y a un adage qui dit “que les Américains innovent, la Chine copie et les Européens réglementent”. Attendons donc de voir ce que l’Europe nous réserve pour exploiter pleinement ces outils palpitants…
Stay tuned !
Succès client : l’index numérique responsable du site recrutement Center Parcs Europe
Par Fabrice, directeur de la team digitale
Le numérique responsable
C’est un fait, nous devons entrer de plein pied dans l’ère du numérique responsable. Le numérique est devenu si omniprésent qu’en maîtriser son impact environnemental, mais aussi social et sociétal est d’une nécessité vitale.
C’est pourquoi, chez WAT, nous avons mis en place une démarche d’éco-socio-conception qui guide nos projets de création de site internet et de stratégie digitale baptisée l’Index Numérique Responsable by WAT. Petite mise en pratique avec un de nos derniers sites récemment mis en ligne pour Center Parcs Europe.
L’Index Numérique Responsable by WAT
L’Index Numérique Responsable by WAT, c’est quoi ? C’est un outil d’évaluation qui rassemble tous les indicateurs méthodes et outils d’évaluation utilisés chez WAT au sein d’une même grille d’évaluation organisée en 5 piliers : la sobriété, l’utilité, l’éthique, l’attractivité et la performance. Cet index part du principe que le numérique responsable est avant tout une démarche d’amélioration continue. Il a pour objectif de mesurer la conformité du dispositif digital aux différentes normes du numérique responsable (RGPD, RGAA, loi REEN…) éco-responsables mais aussi de les pondérer au regard de sa capacité à répondre aux enjeux de communication pour qu’éco-socio-conception rime avec performance sur tous les tableaux.
Le cas Center Parcs Europe
C’est là où le cas du site de recrutement Center Parcs Europe est particulièrement intéressant. Il est à la fois la vitrine de la marque employeur et l’interface centrale de recrutement pour ses 4 implantations européennes (France, Allemagne, Belgique, Pays-Bas) en 5 langues différentes.
Afin d’optimiser l’expérience candidat, le site propose de développer la conversation à travers un assistant personnalisé sous la forme d’un moteur de recherche. Cela permet, entre autres, d’aiguiller les internautes vers les offres d’emploi les plus adaptées à leurs profils.
Et au niveau Numérique Responsable ça donne quoi ?
À la mise en ligne du site, nous avons effectué une première évaluation en T0 afin d’accompagner, par la suite, le développement de la stratégie digitale et les optimisations qui devront être menés sur les 5 piliers tout au long de la vie du site.
Avec un index global à 78 / 100, le site de recrutement de Center Parcs Europe se situe dans la moyenne haute. Les points forts du site sont notamment l’utilisation du vectoriel dans le mix visuel (typo, couleur, image), la sobriété du design et éditoriale ainsi qu’une accessibilité évaluée à 97 / 100. Mais l’outil nous permet également d’identifier des axes d’optimisation comme par exemple celui de la performance technique (baisse des temps de chargement). On ne peut bien sûr pas tout vous dévoiler ici car certains aspects de la stratégie doivent rester confidentiels mais vous voyez l’idée 😉.
Un site peut être à la fois sobre, utile, éthique, attractif et performant. Avec l’index numérique responsable by WAT, évaluez et adaptez votre feuille de route et votre stratégie d’évolution.
Nikon Film Festival : nos coups de 💜
Par Claire, cinéphile et planneuse stratégique
Comme chaque année et depuis 13 ans, le Nikon Festival met à l’honneur les jeunes cinéastes français, avec toujours le même défi : nous captiver, nous faire rire ou nous attendrir en 2 minutes chrono. Une occasion pour nous communicants de repérer des talents, de scruter des tendances créatives, et le tout en passant un bon moment. Chez WAT, on a binge-watché et on vous livre 3 coups de cœur !
N°1 : Imagine… tu fais une vidéo avec l’AI !
Et si les prompts devenaient le fil rouge de notre scénario ? C’est l’axe choisi par Anna Apter (scénariste et actrice dont on vous conseille les autres créations sur son Insta) dans cette vidéo qui a reçu le prix de la critique et du scénario. Un regard acerbe sur le monde virtuel, mais une belle exploration des possibilités des intelligences artificielles.
https://www.festivalnikon.fr/video/2022/2404
N°2 : PEGI-13. Mais que fait la censure ?
Qu’est ce qui est choquant et qu’il ne faut pas montrer aux enfants ? C’est toute la question des normes PEGI qui régissent les jeux vidéo, mais aussi en creux celle de la censure sur nos différents réseaux sociaux. Le Collectif HEMERA s’approprie le sujet façon Bloqués et délivre un film drôle, critique et bien monté.
https://www.festivalnikon.fr/video/2022/1821
N°3 : Linguine N°13. Le rôle de sa vie.
C’est vrai, on aime les productions bien léchées, la belle lumière, le bel effet sonore. C’est l’idéal, mais c’est aussi un budget. Alors parfois la créativité – et peut-être le dicton “le ridicule ne tue pas” – doivent prendre le dessus… Une leçon de mime et de débrouille, par Bérenger Barilla, prix des écoles.
https://www.festivalnikon.fr/video/2022/278
À bientôt !
La team We are together
